Claves para incrementar las reservas directas de webs hoteleras

Un análisis de Kike Fernández 

El ratio de conversión no suele ser un número excesivamente alto. Diversos estudios señalan que la media para el sector hotelero está entre 1% y 3%, por lo que su optimización y su incremento, aunque sólo sea unas décimas, puede significar un incremento sustancial de las ventas. 

Por ejemplo, un hotel que tenga 3.000 visitas mensuales y un ratio de conversión del 2%, tendría 60 reservas al mes a través de su web. Si a través de diferentes acciones incrementara  este ratio en 0,5%, lograría 15 reservas más al mes.

Hay diferentes variables que influyen en el ratio de conversión: la calidad del tráfico, el precio y la disponibilidad del producto, la experiencia del usuario en la web y la capacidad de influir que tenga la misma en su decisión de compra. 

Analicémoslos uno a uno: 

La calidad del tráfico

La afinidad de los usuarios que nos visitan  influye mucho en el ratio de conversión, ya que a mayor afinidad, mayores son las posibilidades de reservas. Podemos mejorar la calidad del tráfico mediante el análisis y optimización de las campañas de marketing que tenemos. Debemos tener un ojo puesto en el porcentaje de rebote, ya que es el KPI que determina la calidad del tráfico e ir modificando las campañas en consecuencia. 

Por otro lado, es fundamental trabajar el equilibrio del mix de campañas que tengamos en marcha. Las campañas de performance tienen mayor ratio de conversión a corto plazo, pero menor capacidad de generar venta incremental a medio y largo plazo. Sin embargo, las campañas de branding tienen un menor ratio de conversión a corto plazo, pero son importantes para posicionar la empresa y generar ventas a más largo plazo.

Un análisis del embudo de tráfico y ventas nos dará pistas sobre la calidad del mismo. En general, una tasa de abandono muy alta antes de hacer una consulta al motor puede significar que no tenemos nuestras campañas bien enfocadas, por lo que deberíamos hacer una profunda revisión de nuestra estrategia para la adquisición de tráfico.

Si por otro lado, nuestra tasa de rebote no es tan alta, pero detectamos que hay un gran volumen de usuarios que abandonan en un mismo paso  del flujo de reservas, nos puede estar indicando que tenemos un problema en esa página en concreto.

Las acciones concretas dependen de cada web, y normalmente requerirá la formulación de hipótesis y la puesta en marcha de experimentos de CRO, de los que hablaremos más adelante en este artículo.

Disponibilidad y precio

Si el usuario no encuentra disponibilidad de nuestro producto en la web, no podrá comprar, por lo tanto nuestro ratio de conversión se resentirá, por lo que es de vital importancia  que intentemos tener siempre disponibilidad de habitaciones, para evitar que los usuarios reserven en otro canal u otro establecimiento.

De igual manera, dar al usuario opciones similares o alternativas durante el proceso de reserva si una determinada habitación no está disponible incrementará las posibilidades de que el usuario compre. Por ejemplo, se puede sugerir otras fechas, otro tipo de distribución de personas y habitaciones o incluso otro establecimiento similar.

Por otro lado, es evidente que el precio tiene una gran importancia en la decisión de compra, especialmente en el sector hotelero, donde el usuario puede encontrar el producto en diferentes canales de una forma muy sencilla. Debemos pues, tener nuestra distribución controlada para evitar las disparidades de precio dentro de lo posible.

La experiencia de usuario

Se refiere a qué siente una persona y cómo le resulta de fácil cumplir con sus objetivos cuando interactúa con un producto digital, en este caso con la web y el flujo de reserva. Para mejorar la experiencia de usuario se suele seguir una metodología que se basa en la experimentación, la medición y la implementación de las conclusiones. Este proceso aplicado a la mejora del ratio de conversión es lo que se conoce como CRO (Conversion Rate Optimization).

A través de diversas pruebas, Hotetec encontró varias mejoras posibles en el flujo de los motores de reserva que se implementaron en nuestra versión de motor actual: 

1. Gestión de disponibilidad: una de las frustraciones del usuario era no encontrar disponibilidad cuando lanzaba diferentes búsquedas, ya que se aplicaban restricciones por fechas, estancias mínimas o releases. Este problema se resolvió mediante un sistema de gestión de alternativas, gracias al cual el propio motor va dando opciones de disponibilidad al usuario y mejorando la transparencia durante todo el proceso. Por ejemplo, mediante un calendario que da información sobre disponibilidad y precios por días.

2. Obligación de ir delante y detrás: especialmente en webs de cadena, donde hay varios hoteles a elegir, muchos sistemas obligan al usuario a elegir el hotel antes de dar información de disponibilidad, por lo que el usuario no puede ver diferentes opciones en tiempo real y elegir otro hotel si el seleccionado no tiene disponibilidad. 

3. Distribución de personas y habitaciones: especialmente importante para grupos pequeños y familias. En lugar de obligar al usuario a hacer varias búsquedas con distintas distribuciones, hicimos que el motor ofreciera las diferentes opciones de alojamiento. 

4. Demasiadas opciones y tarifas: la enorme cantidad de habitaciones, tarifas, regímenes y otras opciones, podían llegar a abrumar a los usuarios. Resolvimos esto mediante un sistema configurable de filtros que permitía reducir el número de opciones según sus preferencias.

5. Check out sin incidencias: para prevenir el abandono en la página de confirmación y pago se optó por implementar soluciones como un email de recuperación de carrito para fallos durante el proceso de compra, la redención de códigos promocionales en el último paso  o el autologin de datos personales.

Asimismo, hay que tener en mente las recomendaciones de usabilidad. Aunque lo ideal es hacer pruebas con usuarios reales, también se puede hacer un análisis heurístico, en el que expertos comparan nuestra web con una serie de principios de usabilidad predefinidos.

Capacidad de influencia de la web

Finalmente, aunque no menos importante es la capacidad de nuestra web de dar el “empujoncito” final al usuario para ayudarles a tomar su decisión de compra. Esto implica aplicar principios de ciencias del comportamiento a varios niveles, desde los textos y contenidos, la arquitectura de la información hasta incluso el diseño del producto. 

Debemos saber que las personas no somos totalmente racionales tomando decisiones en nuestra vida cotidiana, especialmente las relacionadas con las compras, sino que frecuentemente empleamos atajos cognitivos, conocidos como heurísticos. Estos atajos nos permiten tomar estas decisiones de forma más rápida y sencilla, aunque en algunas ocasiones, nos lleven a errores. 

Hay más de doscientos heurísticos identificados por  la ciencia, y entre ellos, hemos elegido algunos por su representatividad y por ser de uso más o menos común en productos digitales.

Familiaridad: en general, se prefiere lo familiar sobre lo desconocido, ya que creemos de esta manera minimizar el riesgo. Es un gran ejemplo de porqué es importante tener una marca conocida.

Anclaje: tendemos a dejarnos influenciar por la primera información que recibimos como guía para tomar una decisión. Por ejemplo, podemos decidir si un precio es caro o barato dependiendo de la primera cifra que hayamos visto u oído. 

Escasez: creemos que algo es más valioso si es escaso. Informar de la disponibilidad limitada de un producto, hará que sea más atractivo a los potenciales compradores. 

Autoridad: sobrestimamos las opiniones de personas que creemos expertos en una materia u otro tipo de líderes o figuras de referencia. Por ejemplo, 9 de cada 10 dentistas lo recomiendan. 

Prueba Social: solemos guiarnos por las opiniones y acciones de otros. Compramos productos porque otras personas lo hacen o lo recomiendan. 

Arrastre: relacionada con lo anterior, nuestro comportamiento se adapta a lo que hacen los demás, especialmente cuando son muchas personas. Esto explica por ejemplo, el fenómeno de las modas. 

 

Representatividad: generalizaciones basadas en los arquetipos que almacenamos en nuestra mente sobre un determinado grupo o categoría de producto. Nos permiten ahorrar tiempo, ya que damos atributos características a productos según su clasificación o tipo.

Empaquetado: tendencia a no utilizar o valorar de la misma forma ciertos productos, cuando éstos son adquiridos de manera agrupada como parte de un paquete. Suele derivar en un mayor gasto, al pagar más por servicios que finalmente no se usarán.

Efecto precio cero: nos sentirnos atraídos por cualquier cosa que sea gratis. Es por ello, que las promociones que incluyen regalos suelen funcionar bien (por ejemplo, transfer gratis, botella de vino en la habitación, acceso al spa…).

Diversos estudios confirman que el uso de estos principios básicos de comportamiento del consumidor puede tener incluso una influencia mayor que el precio o los descuentos en la decisión final del usuario. 

Como hemos visto, la mejora del ratio de conversión es una disciplina que abarca diferentes variables y los hoteles tienen a su disposición varias herramientas para mejorarlo. Cualquiera de ellas, de forma independiente tendrá sin duda un efecto sobre las ventas. Sin embargo, la mejora de todas las variables implicadas será lo que garantice al hotel el alcanzar el ratio de conversión deseado en su venta directa.